Markt- und Sozialforschung Illustration "Ich bin Dabei"

Branchen Informationen

Wer beauftragt Markt- und Sozialforscher?

Die meisten größeren Unternehmen, die Konsumgüter produzieren oder Dienstleistungen anbieten, beziehen Forschungsergebnisse in ihre Unternehmensführung mit ein.

Teilweise arbeiten Institute auch für ganze Branchen, bzw. sie werden von den Branchenverbänden beauftragt.

Auftraggeber sind ferner Einrichtungen, die an den Wünschen und Sorgen der Bevölkerung interessiert sind. Dazu gehören beispielsweise Ministerien, Städte, Verbände, Dienstleister oder Ämter. Deckt eine Befragung einen Missstand auf, wird der entsprechende Auftraggeber versuchen, diesen zum Positiven zu verändern.

Was ist Markt- und Sozialforschung?

Marktforschung, Meinungsforschung, Sozialforschung, Politikforschung und Wahlforschung arbeiten alle mit denselben, wissenschaftlichen Methoden –lediglich der Inhalt des jeweiligen Forschungsgebietes unterscheidet sich. In der Regel werden diese Inhalte unter dem Oberbegriff Markt- und Sozialforschung zusammengefasst.

Alle Forschungsgebiete erforschen systematisch verschiedene Felder dieser Gesellschaft. Das beinhaltet, dass über die Verhaltensweisen, Interessen und Motivationen verschiedener Gruppen, Personen, Akteuren oder Institutionen in den Feldern Gesellschaft, Politik und Wirtschaft systematisch geforscht wird.

Dabei sammeln Markt- und Sozialforscher Informationen über Märkte und Bevölkerungsgruppen und erforschen deren wirtschaftliche, soziale und sozialpsychologische Verfasstheit, Entwicklung oder Zusammenhang.

Markt- und Sozialforscher können bei Universitäten, Unternehmen, Verbänden, Instituten oder in der Politik tätig sein.

Richtlinien der deutschen Markt- und Sozialforschung

Freiwillige Selbstregulierung der Marktforschung

Im Folgenden finden Sie die Richtlinien der deutschen Markt- und Sozialforschungsbranche. Diese wurden von den vier Branchenverbänden ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V., Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute e.V. (ASI), BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. und Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e.V. (DGOF) erarbeitet und heruasgegeben. Sie gehen über das gesetzliche Mindestmaß hinaus und stellen somit eine freiwillige Selbstregulierung dar.

Richtlinie für die Aufzeichnung und Beobachtung von Gruppendiskussionen und qualitativen Einzelinterviews

Richtlinie für den Einsatz von Mystery Research in der Markt- und Sozialforschung

Richtlinie für telefonische Befragung

Richtlinie für die Befragung von Minderjährigen

Richtlinie für die Veröffentlichung von Ergebnissen der Wahlforschung

Richtlinie zum Umgang mit Adressen in der Markt- und Sozialforschung

Richtlinie zum Umgang mit Datenbanken in der Markt- und Sozialforschung

Richtlinie für Online-Befragungen

Richtlinie für die Untersuchungen in den und mittels der Sozialen Medien

Selbstkontrolle

Alle in der Markt- und Sozialforschung Tätigen sind an die berufsständischen Verhaltensregeln gebunden. Auch Markt- und Sozialforscher, die nicht Mitglieder eines Verbands sind, sind durch die sogenannte Verkehrssitte an diese Regeln gebunden. Hierzu gehören auch gesetzliche Grundlagen wie die Datenschutzgesetze, allgemeine kaufmännische Regeln und das Grundgesetz. Für die Markt- und Sozialforschung gibt es zusätzlich zu den gesetzlichen Regelungen mehrere berufsspezifische internationale und nationale Regelwerke, die sich gegenseitig ergänzen.

Der ICC/ESOMAR Internationale Kodex für die Markt- und Sozialforschung* legt die Grundprinzipien für diejenigen fest, die Markt- und Sozialforschung betreiben oder nutzen. Die deutschen Verbände der Markt- und Sozialforschung haben den Kodex anerkannt und um nationale Richtlinien ergänzt. Diese Regelungen sind damit für alle, die in Deutschland Markt- und Sozialforschung betreiben oder in Auftrag geben, verbindlich (Verkehrssitte). In Deutschland sichert der Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung e. V., dass die berufsständischen Verhaltensregeln eingehalten werden.

Die Kernpunkte der berufsständischen Verhaltensregeln betreffen …

  • das Verhalten gegenüber den zu Befragenden
  • den korrekten Umgang mit ihren Antworten und Daten
  • den Grundsatz, Antworten nur anonymisiert zu verarbeiten, zu übermitteln und zu nutzen
  • das Verbot, Forschung mit forschungsfremden Tätigkeiten zu verknüpfen
  • den datenschutzrechtlich korrekten Umgang mit den Adressen der Befragten
  • die Zusammenarbeit zwischen mehreren Markt- und Sozialforschern oder Instituten
  • das Verhalten und die Zusammenarbeit mit den Auftraggebern
  • spezifische Verhaltensregeln für besondere Forschungsmethoden

Zu einzelnen Datenerhebungsbereichen, wie z. B. Telefon- oder Onlinebefragungen, oder zu spezifischen Problemen, wie z. B. den Umgang mit Adressen, existieren besondere Richtlinien.

* Der ICC/ESOMAR Internationale Kodex für die Praxis der Markt- und Sozialforschung wurde von der International Chamber of Commerce (ICC) und den Mitgliedern der European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) ausgearbeitet.

Wissenschaftlichkeit

Wissenschaftlichkeit in der Markt- und Sozialforschung heißt, dass die Forscher auf der Basis von wissenschaftlich anerkannten Methoden und Techniken arbeiten. Wissenschaftliches Vorgehen beinhaltet anerkannte Methoden, mit denen Ergebnisse erzielt werden, die

  1. objektiv
  2. nachvollziehbar
  3. wiederholbar sind

Wissenschaftlich untermauert sind in der Markt- und Sozialforschung alle Teilschritte einer Studie:

  • die Auswahlmethoden, also wie Personen für Erhebungen ausgewählt werden
  • die Erhebungsmethoden selbst, d. h. wie befragt wird
  • die Aufbereitung der Daten
  • die Auswertung der Ergebnisse

Um Daten für die Markt- und Sozialforschung zu erheben, ist es zunächst notwendig zu wissen, für wen die Aussagen der Untersuchung gelten sollen. Bestimmte Aussagen gelten zum Beispiel nur für Personen eines bestimmten Alters oder Geschlechts, für Brillenträger oder Verheiratete. Alle Personen, die die betreffenden Merkmale erfüllen, bilden die Gruppe der „Grundgesamtheit„. Meist ist diese Gruppe so groß, dass es zu teuer und aufwendig wäre, alle zu befragen, daher befragt man nur Teile der Grundgesamtheit.

Beispiel: In Deutschland gibt es 39,4 Millionen Erwachsene ab 16 Jahre, die Brillenträger sind. Da man diese nicht alle befragen kann, werden zufällig 1.000 von ihnen ausgewählt. Von ihren Antworten werden verallgemeinerbare Ergebnisse ermittelt, die für alle erwachsenen Brillenträger gelten können.

Die angemessene Auswahl der Befragten soll in erster Linie sicherstellen, dass die Ergebnisse unter den Befragten auf alle übertragbar sind, dass die Befragung „repräsentativ“ ist. Deshalb werden für die Auswahl verschiedene, wissenschaftlich erprobte Verfahren angewendet, die auf Zufälligkeit basieren und so eine repräsentative Stichprobe garantieren. Dabei muss sichergestellt sein, dass jede Person eine prinzipiell berechenbare und möglichst gleiche Chance hat, in die Stichprobe zu gelangen. Die Stichprobe ist ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit.

Zahlen und Fakten

Auftraggeber der Markt- und Sozialforschung

Markt- und Sozialforschung erfolgt entweder auf eigene Initiative der Forscher oder im Auftrag von Wirtschaftsunternehmen, Verbänden und Politik. Diese Auftraggeber möchten zum Beispiel wissen, welche Bedürfnisse ihre Kunden haben, was an Produkten verbessert werden kann oder was die Bürgerinnen und Bürger zu einem bestimmten Thema denken. Dieses Wissen kann dann entsprechend umgesetzt werden – wodurch die Meinung der Bevölkerung bei wichtigen Entscheidungen von Unternehmen, Politik und Wirtschaft mit einfließen kann. Voraussetzung ist die Bereitschaft der Bevölkerung, an Befragungen teilzunehmen.

Die Auftraggeber der im ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. vertretenen Institute waren dabei vor allem die Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie.

Befragungsarten und Erhebungsmethoden

Die Interviews werden telefonisch, schriftlich, online oder persönlich durchgeführt.

Die Art der Erhebungen veränderte sich über die letzten beiden Jahrzehnte stark. Während Anfang der 90er-Jahre noch die persönliche Befragung eine wichtige Rolle spielte, gab es im neuen Jahrtausend einen Trend zu deutlich mehr Telefoninterviews. Deren Zahl ist jetzt allerdings rückläufig  – zugunsten von Online-Befragungen, die immer wichtiger werden.

Die häufigste Form der Untersuchung ist die Adhoc-Untersuchung, bei der einmalig zu einem festen Zeitpunkt zu einem bestimmten Thema Daten erhoben werden. Fast ebenso häufig werden Panelbefragungen durchgeführt, bei der über einen Zeitraum eine Mehrfachbefragung zu dem selben Thema durchgeführt wird. Omnibus-Erhebungen, also Mehrthemenbefragungen, und sonstige Programme spielen eine immer kleinere Rolle.

Markt- und Sozialforschungsinstitute und ihre Mitarbeiter/-innen

Im Jahr 2014 machten die Marktforschungsinstitute in Deutschland insgesamt 2,407 Mrd. Euro Umsatz. Der Anteil der deutschen Markt- und Sozialforschungsinstitute am Weltmarkt beträgt etwas über 8 %.

Die Zahl der Markt- und Sozialforschungsinstitute ist nach einem Höchststand im Jahr 2000 zwar wieder rückläufig, die Zahl der festangestellten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Markt- und Sozialforschungsinstituten in den vergangenen 20 Jahren ist allerdings bis 2012 kontinuierlich gestiegen. Auch der Umsatz der Branche hat sich seit 1986 fast verfünffacht.

Wir bilden aus

In der Markt- und Sozialforschung wird seit vielen Jahren in vielen verschiedenen Berufsbildern ausgebildet, vom Fachinformatiker/in bis hin zu Bürokaufleuten.

Doch seit 2006 gibt es einen eigenen Ausbildungsberuf für die Markt- und Sozialforschung – den Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung, kurz FAMS.

Der Fachangestellte für Markt- und Sozialforschung wurde in der Sendereihe „Ich mach`s!“  des Fernsehprogramms BR alpha vorgestellt:

FAMS Video (Lange Version ~15 Minuten)

FAMS Video (Kurze Version ~5 Minuten)

 

Was macht ein FAMS?

Fachangestellter für Markt- und Sozialforschung:

  • planen, organisieren und steuern die Durchführung von Forschungsprojekten im Rahmen von Projektvorgaben.
  • wenden Methoden, Erhebungstechniken und Untersuchungsarten der Marktforschung an und beschaffen Daten, die sie anschließend durch erlernte Techniken und Verfahren auswerten.
  • wirken an der Konzeption von Fragebogen / Gesprächsleitfäden und bei Auswahl, Schulung und Einsatz von Interviewern mit.
  • bereiten Daten auf, codieren diese und führen Plausibilitätsprüfungen durch.

Bei der Arbeit werden häufig Informations- und Kommunikationssysteme verwendet, mit denen u. a. Untersuchungsberichte oder Präsentationen vorbereitet werden, oftmals auch in einer Fremdsprache.

Wie wird ausgebildet?

Es handelt sich um eine duale Ausbildung. Das bedeutet, dass die Ausbildung für Fachangestellte für Markt- und Sozialforschung sowohl im Unternehmen als auch in der Berufsschule statt findet.

Wie lange dauert die Ausbildung?

Grundsätzlich 3 Jahre. Diese kann aber, je nach Vorbildung und Leistungen, auf 2,5 bzw. 2 Jahre verkürzt werden.

Welche Qualifikationen werden benötigt?

Für die Ausbildung zum Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung wird das Abitur / Fachabitur oder ein sehr guter Realschulabschluss vorausgesetzt.

Wo finde ich die Betriebe, die diesen Beruf ausbilden?

Ausbildungsbetriebe finden Sie über Ihre örtliche Industrie- und Handelskammer oder die Bundesagentur für Arbeit.