Data Storytelling: Zwischen den Zahlen lesen und Daten effektvoll kommunizieren

Bei uns in der Markt- und Sozialforschung dreht sich alles um Daten: Zahlen, Statistiken und Analysen sind die Werkzeuge, mit denen wir die Welt besser verstehen wollen. Doch was nützen all diese Daten, wenn sie am Ende nur schwer zu verstehen sind? Hier kann Data Storytelling ins Spiel helfen – eine Fähigkeit, die in der modernen Forschung immer wieder eingesetzt wird. Aber was genau bedeutet Data Storytelling, wie kann man Daten effektiv kommunizieren und warum ist es auch für Marktforscher*innen ein unverzichtbares Werkzeug? Das alles klären wir für euch in diesem Artikel.

Was ist Data Storytelling in der Markt- und Sozialforschung?

Data Storytelling ist die Kunst, Daten in eine fesselnde und verständliche Geschichte zu verpacken. Für Marktforscher*innen bedeutet das, Zahlen nicht nur trocken zu präsentieren, sondern die Kernaussagen so aufzubereiten, dass sie klar und einprägsam sind. Egal, ob für ihre Auftraggeber aus Wirtschaft, Medien und Politik oder für uns Endverbraucher*innen. Es geht darum, aus abstrakten Zahlenreihen eine Geschichte zu machen, die Emotionen weckt, Zusammenhänge aufzeigt und die Menschen mitnimmt.

Statt also nur eine Grafik mit den Umfrageergebnissen zu zeigen, wird die Story hinter den Zahlen erzählt: Warum sind die Kundenzufriedenheitswerte gesunken? Was motiviert bestimmte Zielgruppen? Welche Trends zeichnen sich ab?

Data Storytelling macht Forschungsergebnisse greifbar und verständlich.

Zwischen den Zahlen lesen: So erzählt man Geschichten mit Daten

Das Herzstück des Data Storytellings ist die Fähigkeit, zwischen den Zahlen zu lesen und relevante Erkenntnisse herauszufiltern. Hier sind einige Tipps, wie Marktforscher*innen ihre Daten zum Leben erwecken können:

• Kontext verstehen: Jede Zahl hat eine Geschichte, aber diese Geschichte ist ohne den richtigen Kontext nicht zu verstehen Was sind die Hintergründe? Was sind die externen Faktoren, die die Ergebnisse beeinflussen können? Ein Kontext hilft, die Zahlen in ein größeres Bild einzuordnen und ihre Bedeutung besser zu verstehen.
• Zentrale Botschaft: Anstatt alle Ergebnisse gleichzeitig zu präsentieren, auf die wichtigsten Insights fokussieren, die das Publikum wirklich wissen muss. Was sind die spannendsten Erkenntnisse? Welches Ergebnis wird die größte Auswirkung haben? Ein klarer Fokus sorgt dafür, dass die Botschaft hängen bleibt.
• Visuelle Darstellung: Diagramme, Infografiken und Heatmaps sind die besten Freunde eines jeden Marktforschers. Visuelle Elemente sollten aber nicht nur schön aussehen, sondern in erster Linie leicht verständlich sein. Hier gilt: Klarheit statt überladener Grafiken. Ein gutes Diagramm kann komplexe Zusammenhänge auf einen Blick vermitteln und die Story hinter den Zahlen greifbarer machen.
• Emotionale Verbindung: Zahlen allein sind oft schwer zu greifen, aber Geschichten können Menschen emotional ansprechen. Beispiele oder Anekdoten helfen, Daten lebendig zu machen. Statt zu sagen „Das Vertrauen in Marken ist gesunken“, kann die Analyse auch heißen: „Immer mehr Verbraucher*innen fühlen sich von Werbeversprechen enttäuscht – ein Vertrauensverlust, der sich in den sinkenden Markenloyalitätszahlen widerspiegelt.“
• Logischer Fluss: Wird das Publikum schrittweise durch die Daten geführt, ist es so als würde man es durch ein spannendes Buch leiten. Zum Auftakt eine Frage oder Problemstellung, im Anschluss einige Insights und zuguterletzt eine klare Schlussfolgerung oder einer Handlungsempfehlung. Ein gut strukturierter Fluss sorgt dafür, dass das Publikum den roten Faden behält und die Kernaussagen versteht.

Warum ist Data Storytelling in der Marktforschung so wichtig?

In der Markt- und Sozialforschung kann Data Storytelling den Unterschied machen zwischen Erkenntnissen, die in der Schublade landen, und solchen, die zu echten Veränderungen führen. Data Storytelling ist also nicht nur eine nette Spielerei – es ist ein wesentlicher Bestandteil von Datenkompetenz. Warum dies für uns Marktforscher*innen außerdem unverzichtbar ist:

• Daten verständlich und greifbar machen: Marktforschungsergebnisse sind oft komplex und vielschichtig. Data Storytelling hilft, diese Komplexität aufzubrechen und die Ergebnisse so zu präsentieren, dass sie auch für Nicht-Experten verständlich sind. So wird Forschung zugänglicher und ihre Relevanz für Entscheidungsträger erhöht.
• Bessere Entscheidungen durch klare Kommunikation: Gute Entscheidungen basieren aufklaren und präzisen Informationen. Unternehmen und Organisationen verlassen sich auf Forschungsergebnisse, um strategische Entscheidungen zu treffen. Wenn Daten klar und prägnant kommuniziert werden, ist es wahrscheinlicher, dass die richtigen Maßnahmen ergriffen werden.
• Relevanz und Engagement erhöhen: Eine gute Geschichte bleibt im Gedächtnis und motiviert zum Handeln. Durch Data Storytelling werden Forschungsergebnisse lebendig und relevanter für das Publikum. So lassen sich nicht nur wichtige Insights besser transportieren, sondern auch das Engagement und die Aufmerksamkeit der Zuhörer erhöhen.