Internationale Marktforschung: Fettnäpfchen & kulturelle Unterschiede
Globale Marktforschungsprojekte
Stell dir vor, du hast ein fantastisches Produkt, ein revolutionäres Küchengerät, das bereits auf dem deutschen Heimatmarkt erfolgreich ist. Jetzt möchtest du neue Märkte erobern. Aber hier kommt die Herausforderung: Dein Produkt mag in Deutschland ein Hit sein, aber in Argentinien oder Malaysia könnten andere Regeln gelten. Wenn du also in entfernte Länder expandieren möchtest, ist eine ausführliche internationale Marktforschung unerlässlich. Wir nehmen dich mit auf eine spannende Reise durch die Welt der internationalen Besonderheiten.

Welche kulturellen Besonderheiten muss ich berücksichtigen? Welche Fettnäpfchen sollte ich vermeiden? Lässt sich mein Produkt einfach in einen anderen Markt übertragen und funktionieren mein Markenname und meine Farben überhaupt in anderen Kulturkreisen? Das sind nur einige der Fragen, die du dir stellen solltest, wenn du mit deinem Produkt eine Expansion in andere Länder planst. Wer dir diese Fragen am sorgfältigsten beantworten kann? Natürlich die Marktforschung.
Warum ist Marktforschung so wichtig für die Eroberung neuer Märkte?
Die Welt ist vielfältig, und jeder Markt hat seine eigenen kulturellen Eigenheiten und Vorlieben. Was in einem Land funktioniert, könnte in einem anderen katastrophal scheitern. Hier kommt die Marktforschung ins Spiel. Sie hilft Unternehmen, die kulturellen Unterschiede zu verstehen und ihre Produkte und Marken entsprechend anzupassen, um auf neuen Märkten erfolgreich zu sein.
Den „Vibe“ des Auslandsmarktes spüren
Oftmals reicht es nicht aus, einfach den Markennamen zu übersetzen oder das Produkt eins zu eins in einen anderen Markt zu bringen. Du musst den Puls des Auslandsmarktes spüren, um die Bedürfnisse und Vorlieben der Verbraucher zu erkennen. Das bedeutet, sich mit Statistiken, Umfragen und Experten vor Ort auseinanderzusetzen, denn die Internationalisierung deiner Marke erfordert eine durchdachte Strategie.
Marktforschung hilft, wichtige Informationen zu Absatz, rechtlichen Bestimmungen und landestypischen Mindsets in einem Zielmarkt zu gewinnen:
- Sie ermittelt Konkurrenzunternehmen und schaut, wer die Big Player vor Ort sind, ebenso wer potenziellen Partner und Lieferanten sind.
- Marktforschung ermittelt, wie es vor Ort mit den Vertriebskanälen und der Vermarktung läuft. Auch das kann von Land zu Land ganz schön unterschiedlich sein.
- Wie bereits erwähnt, deckt Marktforschung kulturellen Feinheiten und Traditionen in Zielmärkten auf.
Wie unterscheiden sich die Konsumenten weltweit?
Jeder Markt und jedes Zielland tickt etwas anders. Konsumenten aus Südeuropa und Südamerika reagieren vor allem auf eine emotionalere Ansprache. Die Sympathie für ein Produkt ist für sie wichtiger als seine Funktionen. Ganz anders hingegen im modernen Ostasien von China über Südkorea bis Japan. Für die dortigen Konsumenten geht nichts über detaillierte Informationen zur Produktqualität. In den USA wiederum funktionieren Superlative: XXL, bigger, better, faster than the rest.
Farben: Spielen sie überall auf der Welt die gleiche Rolle?
Die Bedeutung von Farben in der Markenkommunikation hat sich im Laufe der Zeit gewandelt. Während früher bestimmte Farben in bestimmten Kulturen eine große Rolle spielten – so war zum Beispiel die Farbe Grün in China schlichtweg undenkbar – ist die Markenwelt heute bunter und vielfältiger geworden. Dennoch lassen sich auch heute noch bestimmte Schwerpunkte im Absatz zwischen verschiedenen Nationen feststellen.
Landestypische Mindsets
In Deutschland empfindet man schwarze Produkte als edel, während in Südeuropa und Ostasien weiße Produkte klar bevorzugt werden. In schöner Formsprache und raffiniertem Design. Die Amerikaner dagegen schätzen robuste Produkte mit voluminösem Design und höherem Gewicht.
Übrigens, wenn’s um anspruchsvolle Konsumenten geht, stehen die Chinesen wahrscheinlich ganz oben auf der Liste. Sie sind nicht nur technikaffin wie kaum jemand sonst, sondern steuern mittlerweile wirklich alles über ihre Smartphones. Hier kommt keiner mehr mit dem Gedanken an Desktops. Das Omnichannel-Denken ist in China schon lange etabliert, während viele Unternehmen aus dem Westen damit noch so ihre Probleme haben.
Fettnäpfchen & internationale Flops
Weltweit anerkannte Marken wie Porsche, Chanel oder CocaCola mit globaler Strahlkraft haben es zwar leichter, neue Märkte zu erschließen, als unbekanntere Marken, aber auch sie sollten Markenanpassungen in Betracht ziehen, wenn sie neue Produkte in neue Länder einführen möchten. Denn eine Marke ist mehr als nur ein Wort – sie verkörpert Werte und schafft Vertrauen, das in verschiedenen Kulturen unterschiedlich wahrgenommen wird.
Ihre Eigenschaften müssen in einem Begriff auf den Punkt gebracht und kommuniziert werden – und das passend zu Land und Leuten. In der Geschichte der internationalen Produkteinführungen, gibt es genug Beispiele von Markennamen, bei denen die bloße Übersetzung in eine andere Sprache schlichtweg nicht funktioniert haben. Sie ernteten entweder Gelächter oder stießen auf Ablehnung.
Ein Auto namens „Scheißhaufen“
Wie zum Beispiel der Audi A3 e-tron, der bei seiner Einführung im Jahr 2019 auf Belustigung im französischsprachigen Raum stieß – bedeutet „Étron“ doch „Scheißhaufen“ im Französischen.
Wie Blei in den Regalen: Grüner Ketchup
Ein weiteres Beispiel für die Heterogenität der Märkte war der grüne Ketchup von Heinz in den Achtziger Jahren: In den USA nach Produkteinführung zunächst ein Erfolg, international aber ein klarer Flopp. Für den Großteil der Welt hatte Ketchup rot zu sein und nichts sonst.
Abpack- statt Frisch-Fisch
Wal-Mart scheiterte bei seinem Versuch, in Südkorea Fuß zu fassen, aufgrund mangelnder Anpassung an die kulturellen Unterschiede. Weder zündeten die amerikanischen Werbeschilder in Südkorea, noch passt ihr Regalsystem nicht zu den lokalen Standards. Der Oberknaller aber hätte mit Marktforschung vermieden werden können: Im Wal-Mart wurde vorverpackter Fisch verkauft, obwohl die Menschen in Südkorea es gewohnt sind, ihren Fisch vor dem Kauf noch lebendig im Aquarium schwimmen zu sehen.
Auf zu neuen Horizonten!
Du siehst: Von kulturellen Unterschieden über landestypische Vorlieben bis hin zu Fettnäpfchen und internationalen Flops gibt es viel zu beachten. Doch eines ist sicher: Mit einer fundierten Marktforschungsstrategie können Unternehmen die kulturellen Barrieren überwinden und erfolgreich in neuen Märkten Fuß fassen.
Quellen: