Fokusgruppen und Tiefeninterviews: So funktioniert qualitative Forschung
„Gefällt mir“ oder „gefällt mir nicht“ ist schnell angekreuzt oder gesagt. Aber was genau gefällt dir? Was stört dich? Warum würdest du ein Produkt nicht kaufen? Und was geht dir durch den Kopf, obwohl danach noch niemand gefragt hat?
Genau an diesem Punkt beginnt qualitative Forschung. Sie arbeitet mit Fragen ohne Vorgaben, Nachfragen und Gesprächen. Forschende interessieren sich für Erfahrungen, Motive, Erwartungen und Widersprüche. Zwei besonders häufige Methoden sind Fokusgruppen und qualitative Tiefeninterviews.
Anders als eine große repräsentative Befragung soll qualitative Forschung keine Prozentwerte für die Bevölkerung liefern. Sie geht in die Tiefe: Was bewegt Menschen? Wie erklären sie ihre Entscheidungen? Welche Themen tauchen auf, die vorher noch niemand bedacht hat?
Was ist qualitative Forschung?
Qualitative Forschung ist ein wissenschaftlicher Forschungsansatz, der darauf abzielt , , Menschen, ihre Erfahrungen, Meinungen, Verhaltensweisen und zum Beispiel sozialen Zusammenhänge tiefgehend zu verstehen. . Im Mittelpunkt steht nicht die Messung mit Zahlen, sondern die Frage, wie Menschen etwas erleben, welche Bedeutung sie ihm geben und warum sie sich auf eine bestimmte Weise verhalten oder äußern. Dafür sprechen Forschende meist mit einer kleineren Gruppe. Statt ausschließlich vorgegebene Antwortmöglichkeiten abzufragen, stellen sie offene Fragen und greifen interessante Aussagen im Gespräch auf.
Das unterscheidet den Ansatz von quantitativen Studien. Eine quantitative Befragung beantwortet zum Beispiel: „Wie viele Menschen sparen derzeit beim Lebensmitteleinkauf?“ Qualitative Forschung fragt zum Beispiel weiter: „Was tust du konkret, um beim Einkauf Geld zu sparen?“ „Was ist dir dabei besonders wichtig?“ „Wo fällt es dir leicht – und wo schwer –, beim Lebensmitteleinkauf zu sparen?“ „Was hat dazu geführt, dass du dein Einkaufsverhalten verändert haben?“
Beide Ansätze erfüllen damit unterschiedliche Aufgaben. Welche Rolle die richtige Formulierung einer Frage dabei spielt, erklären wir in Die Macht der Frage.
Fokusgruppen: Was passiert, wenn Menschen miteinander diskutieren?
Bei einer Fokusgruppe spricht eine kleine Gruppe gemeinsam über ein vorher festgelegtes Thema. Ein*e Moderator*in leitet das Gespräch, stellt Fragen, geht auf die Antworten ein und hakt nach. Vorlage ist ein grober Leitfaden, damit das Gespräch im Rahmen bleibt.
Der entscheidende Unterschied zu einzelnen Interviews: Die Teilnehmer*innen reagieren aufeinander.
Eine Person sagt beispielsweise: „Beim Einkaufen achte ich inzwischen viel stärker auf Angebote.“ Eine andere widerspricht: „Bei Kaffee spare ich trotzdem nicht.“ Daraus kann eine Diskussion darüber entstehen, bei welchen Produkten Preis, Gewohnheit oder Qualität wichtiger sind. Genau diese Reaktionen gehören zum Forschungsmaterial.
Tiefeninterviews: Wenn die persönliche Geschichte mehr Raum braucht
Nicht jedes Thema eignet sich für eine Gruppendiskussion. Bei persönlichen Erfahrungen, sensiblen Themen oder komplexen Entscheidungsprozessen bietet ein qualitatives Einzelinterview, auch Tiefeninterview genannt, mehr Raum.
Die Forschenden arbeiten auch hier mit einem Gesprächsleitfaden. Der gibt wichtige Themen vor, schreibt das Gespräch aber nicht Wort für Wort fest. Eine interessante Aussage führt deshalb oft zu einer Nachfrage, z. B.: „Was meinst du damit genau?“ oder „Was war in dieser Situation ausschlaggebend?“
So entsteht ein Gespräch, das tiefer geht als eine Liste vorbereiteter Fragen oder ein strukturierter Fragebogen.
Was passiert mit deinen Aussagen nach dem Gespräch?
Nach einer Fokusgruppe oder einem Interview beginnt die eigentliche Auswertung. Forschende arbeiten mit Aufzeichnungen, Gesprächsprotokollen oder Transkripten und suchen systematisch nach wiederkehrenden Themen, unterschiedlichen Perspektiven und auffälligen Zusammenhängen.
Dabei zählt nicht einfach, wie oft ein bestimmter Satz gefallen ist. Entscheidend ist auch, in welchem Zusammenhang Teilnehmer*innen etwas gesagt haben und welche Bedeutung eine Aussage für die Forschungsfrage besitzt.
Manchmal steckt die wichtigste Erkenntnis im „Ja, aber …“
Für qualitative Forschung sind eindeutige Antworten hilfreich. Noch interessanter werden häufig die Zwischentöne.
„Die Verpackung gefällt mir, aber im Supermarkt würde ich sie wahrscheinlich übersehen.“
„Datenschutz ist mir wichtig, aber bei bestimmten Apps lese ich die Einstellungen trotzdem nicht.“
„Ich möchte mich gesellschaftlich engagieren, weiß aber nicht, wo ich anfangen soll.“
Solche Aussagen passen schlecht in ein einfaches Ja-Nein-Schema. Im Gespräch lassen sie sich weiterverfolgen. Genau daraus entstehen neue Fragen, bessere Fragebögen für qualitative Forschung oder Ideen für Produkte, Dienstleistungen und gesellschaftliche Maßnahmen.
Zahlen zeigen, wie häufig etwas auftritt. Qualitative Gespräche helfen zu verstehen, was dahintersteckt. Und manchmal beginnt die wichtigste Erkenntnis mit einer Antwort, die vorher niemand auf dem Zettel hatte.
Häufige Fragen zu qualitativer Forschung, Tiefeninterviews und Fokusgruppen
Quantitative Forschung arbeitet häufig mit standardisierten Fragen und größeren Stichproben. Sie untersucht beispielsweise Häufigkeiten, Unterschiede und statistische Zusammenhänge. Qualitative Forschung konzentriert sich stärker auf Motive, Erfahrungen, Bedeutungen und individuelle Sichtweisen.
Fokusgruppen sind nicht repräsentativ im statistischen Sinn. Ihr Ziel besteht darin, Perspektiven zu verstehen, neue Themen zu entdecken und Zusammenhänge zu untersuchen. Aus den Aussagen einer kleinen Fokusgruppe lässt sich deshalb nicht ableiten, welcher Prozentsatz der Bevölkerung eine bestimmte Meinung vertritt.
Ein*e Moderator*in führt eine kleine Gruppe durch ein vorbereitetes Thema. Sie*Er stellt Fragen, greift Aussagen auf und sorgt dafür, dass unterschiedliche Perspektiven zu Wort kommen. Teilnehmer*innen diskutieren dabei auch miteinander.
Nein, gefragt sind persönlichen Erfahrungen und Einschätzungen. Es gibt keine Musterlösung, die man vorher kennen muss. Welche Voraussetzungen für die Teilnahme gelten, hängt von der jeweiligen Studie und Zielgruppe ab.
Für viele qualitative Studien werden Audio- oder Videoaufzeichnungen genutzt, um Gespräche anschließend sorgfältig auszuwerten. Teilnehmer*innen müssen darüber vor Beginn informiert werden. Für die Aufzeichnung und Beobachtung qualitativer Forschung gelten strenge Branchenrichtlinien.